Que las líneas rojas de China superan sus fronteras es algo que venimos contando desde hace tiempo diplomáticos, analistas y periodistas. El muy jugoso mercado chino, de 1.400 millones de habitantes y cuyas ventas minoristas rondaron los 6,2 billones de euros en 2025, tiene sus propias reglas del juego. Por muy capitalista que sea el terreno, el silbato está en manos del Partido Comunista, cuyos límites infranqueables encuentran eco en una sociedad muy sensible a las ofensas políticas y culturales. Equivocarse con ellas, como le ha pasado recientemente al delantero del Real Madrid Kylian Mbappé, puede salir muy caro.
La polémica por un meme de Mao Zedong vuelve a mostrar hasta qué punto el poder político y la presión social condicionan los negocios en el gigante asiático
Que las líneas rojas de China superan sus fronteras es algo que venimos contando desde hace tiempo diplomáticos, analistas y periodistas. El muy jugoso mercado chino, de 1.400 millones de habitantes y cuyas ventas minoristas rondaron los 6,2 billones de euros en 2025, tiene sus propias reglas del juego. Por muy capitalista que sea el terreno, el silbato está en manos del Partido Comunista, cuyos límites infranqueables encuentran eco en una sociedad muy sensible a las ofensas políticas y culturales. Equivocarse con ellas, como le ha pasado recientemente al delantero del Real Madrid Kylian Mbappé, puede salir muy caro.
Después de dos días de máxima agitación, la polémica parece haber perdido intensidad tan deprisa como la ganó. La disculpas de LaLiga; su presidente, Javier Tebas; el propio Mbappé y, finalmente, el Real Madrid, han dado paso a una calma que todavía no garantiza el regreso de los patrocinadores ni de los partidos a la televisión estatal china, pero deja entrever un rayito de esperanza. El Grupo de Medios de China, al que pertenece la cadena pública CCTV y que retransmite la competición española, ha reconocido haber recibido las disculpas que exigía, y el Ministerio de Exteriores chino también les ha “concedido importancia”. Pero se desconoce si ya puede darse por zanjada la crisis.
Los anuncios de la estrella francesa se multiplicaban por el gigante asiático hasta que Dongqiudi, una plataforma china de información futbolística, reparó en un vídeo de Mbappé entre bambalinas de The Bridge, el programa que copresenta Aurélien Tchouaméni, amigo y compañero del futbolista en el Real Madrid y en la selección gala. El fragmento, grabado en abril pero publicado por el programa el 26 de octubre, muestra una conversación desenfadada en la que, preguntado por su meme favorito, Mbappé —a quien algunos aficionados apodan en redes dictador— elige un montaje de su cara superpuesta a la de “un tipo, creo que un dictador chino”. En pantalla aparecía el meme en cuestión, que permitía identificar al personaje: se trataba del histórico líder chino Mao Zedong.
“Sus palabras han herido los sentimientos de los aficionados chinos y del pueblo chino”, sentenció Dongqiudi en un comunicado, que calificaba las declaraciones de “inaceptables”, aunque evitó traducirlas por considerar que dañaban a China y a sus ciudadanos. Tres patrocinadores de Mbappé (Dongpeng, Mengniu y Milkground) anunciaron abruptamente la ruptura de sus acuerdos, mientras el Grupo de Medios de China suspendía en sus plataformas las retransmisiones de LaLiga y los demás partidos en los que apareciese el delantero.
El boicot en redes no tardó en explotar, aunque, en el controladísimo internet chino, las condenas y las cancelaciones de los acuerdos circulaban con toda la facilidad con la que las palabras que las habían provocado no lo hacían. La paradoja es que explicar por qué Mbappé había cruzado una línea roja suponía acercarse peligrosamente a ella: la cobertura nacional ha evitado reproducir la palabra “dictador”. “¿Pero qué ha dicho?”, “Llevo toda la noche buscando y sigo sin saberlo”, se han quejado muchos usuarios en los comentarios de varias plataformas del país. Otros dejaban pistas: “Es como si un futbolista chino dijera en una entrevista que le gusta sobreponer su cara con Photoshop a la cabeza del presidente Washington en un billete de dólar y que eso es muy gracioso”.
La sinóloga Manya Koetse, autora del boletín Eye on Digital China, señala que incluso los asistentes de inteligencia artificial locales han esquivado la pregunta. Para conocer el contexto completo era necesario acudir a plataformas extranjeras bloqueadas en China. Pero esa falta de información no ha impedido indignarse, recalca Koetse: saber que el futbolista había “herido los sentimientos” del país ha bastado para justificar el castigo.
“Muchas marcas no quieren verse asociadas con alguien que tiene la etiqueta de haber ‘insultado a Mao’, lo cual, en el mercado chino puede traducirse en una muerte comercial”, explica Hui Rui, analista en los medios locales que prefiere identificarse con un seudónimo. “Que un extranjero que gana mucho dinero en China hable mal del país enfurece a la población”, añade. A su juicio, la política y las cuestiones étnicas son los dos ámbitos en los que las celebridades extranjeras meten más la pata. “Entiendo que les resulte muy difícil comprenderlas, porque han crecido en un contexto cultural, histórico y social muy diferente. Lo mejor sería incorporar a su equipo de comunicación a alguien que entienda estas cuestiones”, destaca.
La prisa por pedir perdón se entiende mejor al mirar lo que hay sobre la mesa. LaLiga lleva más de una década cultivando el mercado chino y en agosto renovó su apuesta con un acuerdo con la plataforma digital Migu, filial de China Mobile, para emitir los 380 partidos de cada temporada hasta 2030. El veto de CCTV no afecta a este convenio, cuyo importe no se ha hecho público. Este fin de semana, de hecho, no hay ningún partido programado en CCTV, pero sí en Migu, que el sábado ya emitió los encuentros del Atlético y del Barça.
El Madrid, por su parte, ha tejido fuertes vínculos que ahora están en entredicho. Tiene acuerdos globales con el fabricante de neumáticos Linglong y la marca de robots aspiradores Roborock, y otro con Hisense para España, África y Oriente Próximo. El riesgo desborda, por tanto, el mercado local. El club también ha extendido su presencia a través de su Fundación, que en noviembre de 2024 contabilizaba tres escuelas sociodeportivas en Jinzhai, Tongliao y Dachang, con más de 800 participantes. El riesgo alcanza además a las marcas internacionales que utilizan a Mbappé como reclamo: el francés acaba de fichar por la compañía suiza On, para la que China es un mercado muy importante en sus objetivos de expansión.
Pero poner cifras a esos intereses resulta muy difícil. Las consultas de este diario en España y China se han encontrado con una gran opacidad que no han permitido verificar ni el valor de los contratos publicitarios de Mbappé ni el de los derechos de retransmisión de LaLiga. Tampoco se han podido conocer las condiciones de rescisión: los anuncios de ruptura no aclaran si los acuerdos permiten cancelarlos unilateralmente por hechos como estos, ni si habrá indemnizaciones.
La presión sobre las marcas tiene una dimensión regulatoria. Unas directrices publicadas en 2022 por siete organismos chinos establecen que, si una empresa sabe que un famoso ha realizado “declaraciones políticas erróneas” que han causado un grave impacto social y aun así lo utiliza como reclamo publicitario, esa publicidad debe considerarse perjudicial para la estabilidad social. Ese marco no permite establecer las decisiones que se han tomado sobre Mbappé, pero sí ayuda a entender el riesgo que supone mantener ciertas asociaciones comerciales.
Para entender la dimensión de la ofensa hay que comprender el lugar que ocupa Mao en la identidad nacional. “Muchas personas interpretan un ataque contra Mao como un ataque contra China. Puede sonar descabellado para un occidental, pero así es como lo perciben muchos chinos”, detalla una profesora universitaria que prefiere mantenerse en el anonimato.
La figura de Mao está muy integrada en la identidad china contemporánea: su retrato preside el antiguo pórtico de acceso al palacio imperial de Pekín (la Ciudad Prohibida), desde cuya tribuna Mao proclamó la fundación de la República Popular en 1949; su cuerpo embalsamado se puede visitar en la plaza de Tiananmén y su pensamiento sigue recogido en la Constitución y en los estatutos del Partido Comunista; sus ideas se citan en los preámbulos de todos los documentos oficiales de máximo nivel y se estudian desde la primaria a la universidad.
Aunque en 1978, dos años después de la muerte de Mao, China desmanteló buena parte del modelo económico maoísta, se preservó su legado como gran dirigente. En 1981, el Partido reconoció su responsabilidad principal en aterradoras campañas como la Revolución Cultural, aunque sostuvo que sus aciertos superaron a sus errores. En los últimos años, su popularidad ha aumentado entre los jóvenes, que idealizan su mandato como una época guiada por ideales y con menos desigualdades.
En el relato oficial, su contribución a la patria va mucho más allá de la fundación de la “Nueva China”: simboliza el final del “siglo de la humillación”, marcado por invasiones extranjeras, cesiones territoriales y tratados desiguales impuestos por otras potencias. Esa reconstrucción de un Estado fuerte y soberano enlaza con la actual promesa del “gran rejuvenecimiento de la nación”, es decir, una China que reclama el lugar que considera que le corresponde en el mundo y que hoy disputa la primacía a Estados Unidos. “Ni siquiera Deng Xiaoping [el líder que promovió la reforma y apertura económica] ocupa un lugar tan sagrado en China como Mao”, insiste la académica.
Los precedentes al caso Mbappé explican por qué el fútbol español no ha querido esperar a comprobar cuánto dura el enfado. En 2019, un mensaje de Daryl Morey, entonces director general de los Houston Rockets, en apoyo a las protestas prodemocráticas de Hong Kong desencadenó rupturas de patrocinios y la suspensión de la retransmisión de la NBA en CCTV, que no volvió hasta 2022. Según cifras internas obtenidas por ESPN, la crisis tuvo un impacto negativo neto de 200 millones de dólares en la temporada 2019-2020.
Fuera del deporte, grandes marcas como Lancôme, Dolce & Gabanna, Mercedes Benz o H&M han sufrido boicots en los últimos años por ofensas políticas o consideradas racistas. Son otros episodios que muestran que perder visibilidad, canales de venta o socios puede comprometer durante años la presencia en el mercado chino. Las disculpas españolas han llegado deprisa. El balón está ahora en posesión de Pekín.
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