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Hace más de una década, General Motors aprendió lo que es el coste hundido. Su inversión masiva en estrategias fallidas, como la producción de vehículos de gran tamaño o altos costes de producción, le impedía adaptarse a las nuevas necesidades de una demanda que pedía cada vez más productos más eficientes. La decisión terminó en un crítico declive financiero y posterior bancarrota en 2009.
Pero no solo pasa en las grandes empresas. ¿Quién no ha mantenido todos sus esfuerzos en una causa perdida alguna vez? «Nos duele, de hecho, el doble perder que ganar», asegura Elizabeth Wakefield, asesora financiera, lo que tiene que ver con la aversión a la pérdida. «Sobrevaloramos todo el esfuerzo, tiempo y dedicación que hemos estado teniendo durante meses con tal de mantener la expectativa de que ese resultado que habíamos previsto iba a ser el correcto».
Y las finanzas no son la excepción. De hecho, pasa «muy amenudo», según Wakefield. Por ejemplo, con los depósitos bancarios -pensados para ahorrar más que invertir- que, después de mucho tiempo, sus rentabilidades de entre el 2% y 3% se quedan cortas frente a otros productos con ganancias de hasta el 8%, si se espera obtener algo más. «Si sigues esperando que ese depósito se venza, realmente estás perdiendo rentabilidad». También se ve con mantener acciones en empresas que tuvieron en un momento precios altos y bajaron a través del tiempo. Incluso en los gastos cotidianos con suscripciones que ya no se usan o proyectos que generan más pérdidas que ganancias y terminan generando gastos hormiga constantes.
Pero es justo esta aceptación de que no se obtendrán los resultados esperados en un inicio es lo que se vuelve difícil. No solo por el sesgo de la aversión a la pérdida, sino también por el efecto manada. «La gente cae porque vemos que muchas personas a nuestro alrededor están consumiendo algo en concreto o invirtiendo en un sitio», detalla Wakefield. «Vale más la pena sacar ese dinero e invertirlo en otro sitio que simplemente seguir esperando algo que realmente no va a pasar y esto implica un hecho de aceptar que, en este sentido, quizás vas a perder esa posible rentabilidad que tú esperabas, pero que, por otra parte, puedes llegar a tener invirtiendo en otra cosa que sí que puede ser mucho más exitosa», apunta la asesora financiera.
El efecto del coste hundido no tendría por qué afectar el presupuesto personal… si se tenía uno. «Si ya lo teníamos establecido inicialmente, es hacer un cambio del producto A al B», explica la experta, por lo que insiste en que el primer paso siempre es mantener un presupuesto antes de tomar decisiones financieras y pensar en el «mayor impacto que podamos tener con el menor esfuerzo posible y el mayor resultado». Algo que facilita ser crítico y hacer «auditorías» para evaluar si vale la pena tener o no un gasto. «En lugar de decir ‘me lo merezco’ o ‘para eso trabajo’, preguntar ‘¿lo necesito? ¿me lo puedo permitir?», recomienda. Y para conocer esto es necesario tener «metas financieras» y tener una mentalidad largoplacista.
A veces mantener los costes hundidos no es una «decisión irracional», explica Johannes Müller-Trede, profesor del IESE Business School. A veces son una muestra de preferencias incompletas, coherencia interna o la transformación de la incertidumbre en estabilidad. Por esto, no todos los costes hundidos son un error, según su investigación, al mismo tiempo, «la perseverancia es indispensable frente al fracaso» (véase John Le Carré hasta convertirse en uno de los novelistas británicos más grandes del siglo XX e inicios del XXI y Steve Jobs con su éxito de las Mac después del fracaso más legendario y costoso de Apple).
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